当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 为名所累的品牌 作者：佚名 日期：01-3-26 字体：[大] [中] [小]

　　像 Sopalin,Tipp-ex这样的品牌，很多在众人传诵声中淹没无闻了。品牌的市场优势有时也会成为一种妨碍因素。
　　“给我一个Sopalin(百洁布）”，“你要的是Tipp-ex（涂改液）？”，“我想要一个Esquimau（冰棍）”……这些平常的词语，都可以让做市场营销的人跳起来。但这些其实都是变成了通用语的老品牌的名称，这些品牌也曾在众人的传诵声中深受其惠。他们公司的员工也因此学会了说“百洁布”、“涂改液”以及“冰棍”这些名称。但消费者可分不清谁是谁，他们就用这些品牌的名字来称呼一般的同类产品。也就是说，做市场营销的人无法让顾客说“纸手巾”而不说“Kleenex”，
说“冰棍”而不说“Frigidaire”，用“雨衣”代替“K-Way”，说“高压锅”而不说“Cocotte-minute”，用“耳塞”代替“Quies球”，说“小推车”而不说“Caddie”……等等诸如此类。
　　在最开始的时候，这些原创的品牌有一个最大的优势：知名度。它们的知名度则直接来源于这些产品的创新的特点。事实上，它们都是20世纪值得一提的发明。查尔斯·吉尔维在1928年推出可用一根棍子手持的棒冰的时候，曾经风靡一时。美国的化学家艾尔·多普尔在1946年发明用聚乙烯制作的密封盖盒时，家庭主妇们并没有漠视他的可以让食品更好地保存的Tupperware（保鲜盒）。1967年，Sopalin推出前，人们只用抹布来清洗家务。在1960年的Kleenex出现前，法国人还没有用过可以用完即弃的纸手巾。现在被通称为“Scotch”的胶带是在1921年由3M公司的一名年轻的技术员里查·德鲁发明的。总之，上面提到的这些品牌，都是它们所在的市场的开创者。金斯勒克（Kimserly Clark）公司并不只用Sopalin这个名字，对这个国际化的财团来说，这个名字太法国味了。Frigidaire品牌已由伊莱克斯重新推出，但长时期来一直低调前进。
　　在知名度达到95%时，这些创始的品牌就不可能在平静的大路上一路向前了。来自一家专门为品牌起名的公司的穆里尔·贝西认为：“变成一种通用流行语，会对品牌带来正反两方面的影响。一方面，说明这种产品得到了消费者的认可。另一方面，这也消磨了其所以存在的动力和理由：自己的风格、附加值和特色。”有些品牌就在维持或希望引起这种现象。对其它品牌来说，它们自然会来反抗这种现象。
　　“我们监视着媒体，每周2～3次向报纸记者投稿，用‘蓝卡(在法文中就代表信用卡的意思）’代替‘银行卡’。”“蓝卡”的产品经理克莱尔·鲍尔多介绍说。“这种概念的灌输和在媒体上花6个月宣传防诈骗和网上支付风险同样必要。在这种情况下，很少出现错用‘蓝卡’的情况。”Tupperware也面临同样的努力。3年来，该品牌一直和一个直销的名字“Groupement”同时出现在媒体上。记者们常常以“Tupperware集合”来描述该公司的销售技术。Tupperware的媒体关系负责人索朗日·劳贝－皮内强调说：“品牌的名字并不是用于一般方式的上门销售。它也同时代表了这种类型的塑料保鲜盒。或者说，竞争对手的产品永远不会有我们产品的质量。我们毫不犹豫地向媒体写文章揭露那些杂碎货，并提供对比的标准。”
　　发明著名的Bic圆珠笔和Tipp-Ex涂改液的Bic公司也有同样的担心。“我们用系统的手段来捕捉语言的滥用，以此来保持我们的品牌和消费者之间的质量信任。”Bic的公关负责人克莱尔·热拉尔解释说。这种谨慎的态度是很重要的。来自Bessis广播公司的严恩·格里认为：“品牌为了自己的利益必须保持警惕。如果他们不留心，等到他们必须保护自己利益的时候，他们在法律上胜利的机会可能就不大了。他们可能会后悔自己的反应迟钝。”
　　但，除了向记者供稿外，是否还可以做些什么呢？防止品牌名称慢慢地通过风俗习惯成为法语的词汇。而《小罗贝尔词典》（法国科学院编的法语标准词典）却不再能做到这一点。《小罗贝尔词典》的编辑玛丽－海伦·德里沃指出：“语言是一种善变的活的工具。品牌的名称是流行语的一部分，无法将之排除在外。”因此，原创品牌的名称在词典中占有一席之地。如果一个老品牌具有了系统的指义作用，大小写就不再严格。人们就可以按照定义来说：“用一支bic写。”“行进中的几百辆caddies的声音。”原创品牌常常提出抗议，但《小罗贝尔词典》是不会错的。因此，Frigidaire长期以来一直要求不要把该词收入该词典。
　　有些原创品牌有时不得不改变自己的称呼。如Gervais公司，Esquimau这个词的泛化导致该公司重新将自己生产的冰棍改名为Kim。“在20世纪90年代初，分销品牌的竞争已明显加强，”Gervais的产品总经理阿莫里·德·特里埃尔回忆说，“我们所有的宣传活动结果却使整个市场都受益。在促销自己的产品的同时，也是在为竞争对手做广告。”如今的Kim是儿童市场的佼佼者，它的产品包括Kim esquimaux冰棍和Kim圆筒冰激淋。新的名字已获得了一定的知名度，原来的名字就成为普通名词了。“蓝卡”的发展也同样是为了摆脱这种情况。事实上，它开始就是用这个名字在1967年推出其第一个银行卡。后来，这个名字被用来指所有的银行卡。“我们现在做广告时必须指出是‘Carte Bleue Visa’，而不再只是简单地称‘Carte Bleue’，这是为了把自己区别出来，和Eurocard并列。”克莱尔·鲍尔多指出，“我们的广告不再以推销卡为目标，而是宣传它的内在价值。”
　　培养产品的形象是有促进作用的。例如，Miko已意识到Magnam走的正是原创品牌的道路。“我们刚给产品一个真正的个性，给予它不同寻常的、令人愉悦的、超出常规的价值，通过发行的电影或在夜总会举行促销活动。我们以Magnum的品牌将自己从其它餐后糕点中区分出来。”该品牌的营销总监弗里德里克·奥梯兹透露说。
　　摆脱独一产品的束缚对宣传品牌的地位来说也是最重要的。“革新是与从不同的惟一办法”，3M的市场和宣传副总监维罗尼克·德尔巴－达蓬确定地说。“即时贴的产品有400余种。但在宣传上，我们是统一的，人们认识的是一个品牌，而不是具体的产品。”穆里尔·贝西的意见是：“这是惟一可用的保护手段回应，因为这是些差别很少而且易于仿制的产品。”第一的位置迫使原创品牌必须保持革新。原创品牌，像创始于1946年的Tupperware密封保鲜盒，常常是20世纪的令人注目的发明。
　　Bic是发明同名圆珠笔和Tipp-ex涂改液的品牌，遭到了自己的品牌名称被滥用的困扰。
　　出现于1967年的第一个银行卡就叫作“蓝卡”，这一名字已被人们作为通用的称呼了。
　　由于Esquimau这一名字的泛化，Gervais公司不得不将自己生产的冰棍的名字改为“Kim Esquimau”